オフライン広告とは
オフライン広告とは、インターネットを経由させないで消費者への訴求を図る広告全般をさします。オンライン広告と対比される広告手法で、Web上で表示される広告以外はすべてオフライン広告であるということができます。オフライン広告は、ターゲットとする見込み客の自宅に直接広告媒体を配布したり、見込み客自身が自発的に媒体を入手したりする点に特徴があり、訴求したい宣伝広告をストレートに届けられるというメリットがあります。オフライン広告の種類には、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のいわゆる4大マスメディア広告のほか、電車やバスなどの交通広告、チラシなどの新聞折り込みやフリーペーパー、ダイレクトメール、街頭看板や街頭イベントをはじめとするOOH広告など多種多様なものがあり、それぞれに媒体の特性があります。
テレビ広告
不特定多数の視聴者に自社の商品やサービスを訴求することができるため、高い認知効果が期待できる媒体です。その一方で、他の媒体と比較した場合、広告出稿にかかる費用が高いという特徴があります。
ラジオ広告
番組によってコアなリスナー層を取り込むことができるラジオは、自社の商品やサービスを効果的に訴求しやすいというメリットがありますが、聴取者数ではテレビに及びません。一方でコスト面では、テレビよりも安価に広告を出稿することが可能となります。
新聞広告
新聞は社会の公器として信頼性が高く、広告を掲載することで自社ブランドのイメージアップにつながるほか、掲載までのスケジュールが短いのでタイムリーな広告出稿が可能になります。一方、新聞離れによる購読者数の減少で媒体力の低下も指摘されています。
雑誌広告
テレビやラジオ、新聞などと比べると媒体力は劣るものの、料金を払って雑誌を購入する読者をターゲットとすることができるので、商品やサービスの成約率は高くなることが期待できます。一方で出稿に至るまでの期間が長く、タイムリーな広告は打ちにくいという指摘もあります。
交通広告
電車利用の多い都市部の生活者に訴求しやすい広告媒体です。定期的な利用者が乗車するので反復訴求を図る場合にも適しています。一方で、広告の大きさなどが決められており他社との差別化がしにくいという指摘もあります。
新聞折り込み
新聞販売店のネットワークを通じて、チラシなどの形で新聞に折り込んで自社商品やサービスを訴求します。折り込みの数は限られますが、エリアを絞ってピンポイントにPRを図ることが可能です。
フリーペーパー
フリーペーパーは駅や商業施設など人が集まりやすい場所に設置されたラックなどに入れて、無料で提供される情報誌です。広告の出稿は有料ですが、不特定多数の人の目に触れるメリットがあります。
ダイレクトメール
顧客データに基づいて直接ターゲットに商品やサービスの宣伝を行う方法です。データを収集する手間やコストは必要ですが、高い精度でストレートに訴求できるメリットがあります。
OOH広告
OOHとは「OUT OF HOME」を略した言葉で、屋外での広告全般をさしていう言葉です。街頭ビジョンやデジタルサイネージ、屋外看板、ラッピングカーや宣伝を目的とした街頭イベントなども含みます。また、交通広告や街頭で配布されるフリーペーパーもこれに含む場合があります。OOHは、戸外にいる不特定多数の人に広告を見てもらえるので、商品やサービスの知名度を高められるという特徴があります。
オフライン広告の効果測定はどのようにすべきか？
オフライン広告のメリットは、訴求したいターゲット層にエリアを絞ってストレートに情報を届けることができるという点にありますが、一方で効果測定が難しいという面も指摘されています。オフライン広告の効果測定には主に次のような考え方があります。
定量調査
定量調査は、一定数のユーザーを対象にアンケートを行い、広告を見る前と見た後でどのような変化が生じたのかを、「〇か×か」「はいかいいえか」といった回答形式で調査する方法です。この調査を行うことで、広告の認知度の伸びや、競合他社との印象の違い、広告のどの点が最も記憶に残ったか、広告を見てどのような行動をとったのか、などといった多くの観点で広告効果を測ることができます。
定性調査
定性調査は、定量調査と同様に一定のユーザーを対象にアンケートを行って、広告を見る前と見た後の意識の変化を調べますが、「はいかいいえ」などの二者択一回答ではなく、具体的な意見を聴取していくものです。ユーザーの意識の変化を詳細に捉えることで、問題に対する具体的な解決策のヒントになったり、新たなニーズの発見につながったりするメリットがありますが、主観的な回答をデータ化することは困難で、手間のかかる作業になるという難点もあります。
オンラインとの連動調査
定量調査や定性調査では、ユーザーの広告に対する意識の変化はつかむことができますが、ユーザーが直接的に何をきっかけに商品やサービスを購入したのかという購買動向を探るという面では結果がわかりにくいという指摘もあります。このデメリットを解消するために、自社のWEBページなどで反響がわかるような仕組みで、タイムリーに購買動向が把握できるような方法を取り入れたのがオンラインとの連動調査です。たとえば、新聞広告を打った後で、どれくらいホームページに来訪者があったのかわかるようにしておくことで、オフライン広告の即時的な効果測定を行うことが可能になります。
オフライン広告の効果測定を行う場合は、どのような広告にユーザーが心を動かされたのかという点を調査することはもちろん大切ですが、何が購買活動に駆り立てたのかという点を探ることも重要です。現代は一つの商品やサービスに対して複数の広告媒体を組み合わせる傾向にありますので、どの広告施策が購買の決め手となったのかを押さえることが、今後のマーケティング展開には欠かせない視点となります。
MMMによる効果測定
MMMとはマーケティングミックスモデリング(Marketing Mix Modeling)の略称。動画広告をはじめとする広告活動や店頭における販促活動に加え、季節など変動する環境要因がどれだけ商品・サービスの販売に影響を及ぼしていたのかを数値化する方法のことを言います。MMMは様々な要因を数値化して可視化することで、どの施策が上手く行っていて、どの施策が上手く行っていないのかを客観視するのに便利な手段です。もちろんMMMは動画広告の効果測定にも役立てることができます。
動画広告は1つの媒体に集中させるのではなく、複数の媒体でインストリーム、インリードなど様々な形態の広告を流すでしょう。しかし、すべての動画広告が効果を出すとは限りません。予算にも限りがあるので、効果が出ている広告に予算を使い、あまり効果が出ていない広告はカットするもしくは回数を減らす必要があります。そこで広告の取捨選択に役立つのがMMMによる効果測定です。
MMMでは過去のデータを集め、過去から現在までの様々な要素を比較していきます。比較する項目は先ほど解説したように、広告を出す目的によって変わってくるでしょう。例えば広告がどれだけ売上に繋がっているのかを測定したい場合は、広告の視聴回数だけでなく、広告のクリック率なども含め、それぞれの伸び率の遷移を見ていきます。そして動画の再生数が伸びている理由や、動画のどのタイミングでユーザーが広告のクリック、商品の購入に至っているのかを分析していきます。
MMMによる効果測定のメリットは将来的な予測も立てやすいことです。インターネットが普及した現代においては情報の伝達スピードも速く、トレンドも短期間で移り変わっていきます。そこで、MMMを用いて市場の変化を見極め、一般的には四半期ペースでsの変化に合わせた施策を動画広告に盛り込むことで、時代に合わせたユーザーの需要に応じた動画広告を出せるようになります。
■mmmについて知りたい方はこちら
【まとめ】オフライン広告で良い結果を得るためのポイント
オフライン広告で良い結果を出すためには、オフライン広告の中から何をピックアップして組み合わせるのがベストかといった媒体の選択や、オンライン広告などと連動させて相乗効果をどのように高めるのかなどといった点がポイントになってきます。なお、オフライン広告は、直接的な広告効果が測りにくいというデメリットもありますが、明確に数値化して費用対効果を確認するためにはMMMという手法を取り入れることも必要です。
