動画広告の種類
MMM動画広告にも種類があり、取り扱う商品・サービスや、広告を配信する媒体に合わせて適切な配信方法を選ぶ必要があります。それでは、動画広告の種類を紹介していきます。
インストリーム広告
インストリーム広告は、ユーザーが視聴しようとしている動画と同じ画面サイズで、動画の前後もしくは最中に流れる動画広告を言います。インストリーム広告の例として、Youtube広告が挙げられます。インストリーム広告には、動画の再生前に広告を流すプレロール広告、動画の再生中に広告を流すミッドロール広告、最後に広告を流すポストロール広告の3種類が存在します。また、動画広告を5秒視聴したらスキップできるスキッパブル型、最後まで動画広告を視聴しないといけない完全視聴型、6秒と長さが短く、動画広告を最後まで見れば動画が視聴できるバンパー型の3種類にも分けられます。
インストリーム広告のメリットは必ず広告を視聴してもらえることです。ただし、ユーザーにとってインストリーム広告は自分が観たい動画の前に必ず視聴しなければいけないもの。あまりにもしつこいとサービスや商品に対してユーザーが嫌悪感を抱いてしまうこともあります。
インバナー広告
インバナー広告は、Webサイトのバナーに動画広告を載せる方法を言います。従来広告用の画像を載せていたスペースに動画広告を載せることで、動画サイトを視聴しない人にも広告を見てもらえるでしょう。ただ、インバナー広告は広告単価が高くなりがちな傾向があります。
インリード広告
インリード広告は、メディアのコンテンツとコンテンツの間に挟まれる広告です。このような広告はインフィード広告と呼ばれることもあります。インリード広告とインフィード広告の違いは、動画に限定するかどうかです。インリード広告はコンテツとコンテンツの間に挟まれる動画広告を言います。それに対してインフィード広告は動画に限らず広告と広告の間に挟まれる広告のことを言い、インリード広告よりも対象となるコンテンツの幅が広いです。
SNSのタイムラインを見ていると、投稿と投稿の間に広告が挟まっていることがあるでしょう。これがインリード広告になります。インリード広告の強みは広告を見てもらえる可能性が高いことです。SNSのフォロワーなどからユーザーがどんな分野に興味を持っているのかを把握し、需要に合わせた広告を、タイムラインを眺めるついでにユーザーに見てもらうことができます。ただ、インリード広告はタイムラインの数番目に表示されるものです。そのため、ユーザーがそこまで到達しないと見てもらえない可能性があります。
従来の動画広告の効果測定の考え方
従来の動画広告の効果測定は以下の点に着目して行います。
- 表示回数
- 視聴回数
- 視聴率
- 視聴維持率
- 完全視聴率
- 平均広告視聴単価
- 総再生時間
- 平均総再生時間
- クリック数
- クリック率
- コンバージョン数
- ユニークユーザー数
これらの数字をチェックし、様々な要素について測定をしていきます。
例えば動画広告で取り扱っている商品・サービスの認知度を測定したいなら、視聴回数やユニークユーザー数に着目します。そこからどれくらい商品・サービスが世の中の人に知られているかを示すブランド認知度を把握します。
特に動画広告の効果測定において注目すべきなのが、視聴回数と視聴維持率です。視聴回数は動画広告がどれだけの人の目に入ったかを示す数値。視聴回数が多ければ多いほどたくさんの人の目に入っているということになります。視聴回数が伸びない場合は広告の表示回数を増やす、メルマガなどのリンクから動画広告に飛んでもらうなどの施策を行います。
しかし、視聴回数が多ければ良いというわけではありません。特にYoutubeのような動画サイトに出している動画広告の場合、広告は観たくはないけれども最後まで観なければいけないのでしょうがなく観ているという人もたくさんいます。それ故に動画広告はスキップされてしまうことも多いです。そこで着目すべきなのが視聴維持率。視聴維持率とは、動画の○秒地点で何割の人が継続して広告を視聴していたか、最後まで視聴してくれた人はどれくらいいるのかを示す数値を言います。動画広告の再生回数が多くても、大半の人が数秒でスキップしていたら意味が無いでしょう。そこで視聴維持率をチェックして、動画広告はどれくらいの長さがちょうど良いのかなどをチェックし、改善していきます。
これらはどんな商品・サービスにおいても共通してチェックすべきでしょう。あとは商品・サービスの知名度や、現段階での商品・サービスの売上状況を見て、どんな層に広告を届けるのが適切なのかを考え、施策を実施していきます。例えばまだ立ち上げて魔もないブランドなら、色々な人にブランド・企業の存在を知ってもらう必要があるでしょう。そのため、サービス認知度に関連する項目を測定します。また、すでに企業の知名度があるなどして、実際にユーザーに商品を購入したり、サービスを利用してもらいたい場合は、広告の再生数に加えて、動画広告に添えたリンクから商品購入ページにどれだけの人が遷移したかをチェックします。
MMMによる効果測定
MMMとはマーケティングミックスモデリング(Marketing Mix Modeling)の略称。動画広告をはじめとする広告活動や店頭における販促活動に加え、季節など変動する環境要因がどれだけ商品・サービスの販売に影響を及ぼしていたのかを数値化する方法のことを言います。MMMは様々な要因を数値化して可視化することで、どの施策が上手く行っていて、どの施策が上手く行っていないのかを客観視するのに便利な手段です。もちろんMMMは動画広告の効果測定にも役立てることができます。
動画広告は1つの媒体に集中させるのではなく、複数の媒体でインストリーム、インリードなど様々な形態の広告を流すでしょう。しかし、すべての動画広告が効果を出すとは限りません。予算にも限りがあるので、効果が出ている広告に予算を使い、あまり効果が出ていない広告はカットするもしくは回数を減らす必要があります。そこで広告の取捨選択に役立つのがMMMによる効果測定です。
MMMでは過去のデータを集め、過去から現在までの様々な要素を比較していきます。比較する項目は先ほど解説したように、広告を出す目的によって変わってくるでしょう。例えば広告がどれだけ売上に繋がっているのかを測定したい場合は、広告の視聴回数だけでなく、広告のクリック率なども含め、それぞれの伸び率の遷移を見ていきます。そして動画の再生数が伸びている理由や、動画のどのタイミングでユーザーが広告のクリック、商品の購入に至っているのかを分析していきます。
MMMによる効果測定のメリットは将来的な予測も立てやすいことです。インターネットが普及した現代においては情報の伝達スピードも速く、トレンドも短期間で移り変わっていきます。そこで、MMMを用いて市場の変化を見極め、一般的には四半期ペースでsの変化に合わせた施策を動画広告に盛り込むことで、時代に合わせたユーザーの需要に応じた動画広告を出せるようになります。
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【まとめ】動画広告で良い結果を得るためのポイント
スマートフォンが普及し、世の中の人たちのYoutubeをはじめ動画サイトを視聴する時間は長くなっています。そこで商品やサービスのアプローチを行うのに動画広告は有効と言えるでしょう。しかし、動画広告を結果に繋げるためには、ただ流すだけでなく、効果測定を行い、改善することが大切です。MMMを使った効果測定を行い、動画広告を改善していきましょう。
